Agenda Setting im Wahlkampf 2017: Drei Beobachtungen

Von Sascha Michel
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Wahlkämpfe leben davon, dass Parteien nicht nur Spitzenkandidaten, sondern in erster Linie ihre Themen in den Vordergrund rücken, dass sie sich beim Ringen um Wählerstimmen Gehör verschaffen, Positionen lancieren und sich von anderen Parteien und konkurrierenden Positionen abgrenzen. Entscheidend ist es, Themen so zu platzieren, dass sie öffentlich Diskurse anstoßen oder weiterführen, um so eine möglichst große Aufmerksamkeitsspanne auf sich zu vereinen und das Image politischer Modernisierer oder „Anpacker“ zu verfestigen.

Dieses Agenda Setting geschieht auf Wahlkampfveranstaltungen, mittels traditioneller Medien wie Zeitung, Plakate, Fernsehen – Stichwort: Politainment –, aber in immer stärkerem Maße über die sozialen Netzwerke wie Twitter und Facebook – Stichwort: Mediatisierung.

Beim Setzen von Themen stehen die Parteien nicht nur in Konkurrenz zueinander, sondern vor allem in Konkurrenz zu den genannten Medien, die ihrerseits – als „Anwalt“ der Bürger – versuchen, Themen von allgemeinem Interesse und allgemeiner Relevanz in den Vordergrund zu rücken. Es geht also schließlich beim Agenda Setting auch um die Frage nach Macht und zwar darüber, wie die Hegemonialmacht über Themen ausgehandelt und durchgesetzt wird. Das trägt gerade in Wahlkämpfen auch zur Imagebildung von Parteien und Kandidaten bei.

Ich möchte die Beobachtungen, wie das Agenda Setting im Bundestagswahlkampf 2017 vollzogen wurde, an drei Beispielen festmachen:

 

TV-Duell: Ein überschätztes Format?!

 

Dem Schlagabtausch zwischen den Kanzlerkandidaten im Fernsehen, kurz: TV-Duell, wird insbesondere von den Medien eine große Bedeutung beigemessen und gilt traditionell als Höhepunkt des Wahlkampfs. Allerdings konnte das Format – wieder einmal – dem Hype und den Anforderungen im Vorfeld nicht gerecht werden. Dies liegt in der Natur des Formats begründet, denn man könnte auch von einem Etikettenschwindel sprechen: Das Format ist so ausgerichtet, dass die Kandidaten Fragen der Moderatoren beantworten. Dabei geht es weniger um Schnelligkeit, noch um Originalität und ein expliziter Dialog zwischen den Kandidaten ist dabei ebenfalls kaum vorgesehen. Deshalb verwundert es wenig, dass dieses TV-Duell häufig ohne eindeutigen (rational zu begründenden) „Sieger“ auskommen muss – allenfalls anschließende Umfragen können Sympathien und Stimmungen abbilden.

Durch das enge Korsett des Formats bleibt den Kandidaten kaum Raum, eigene Themen bottom-up zu platzieren. Die Moderatoren fragen Themenblöcke top-down ab, die sie vorher – nach welchen Kriterien auch immer – festgelegt haben.

Da es sich in diesem Jahr fast ausschließlich um Fragen der Außenpolitik und Flüchtlingskrise drehte, mussten innenpolitische Themen verkürzt oder ganz weggelassen werden, nicht nur zum Unmut der Parteien, sondern auch der Zuschauer und Bürger, die ihren Frust in den sozialen Netzwerken entladen haben.

Es zeigt sich, dass stark reglementierte Medienformate wie das TV-Duell (dies gilt in ähnlicher Weise übrigens auch für Polit-Talkshows), die den Wähler lediglich als (passiven) Konsumenten betrachten, nicht mehr zeitgemäß sind. Der selbstermächtigte, emanzipierte Wähler, der über Twitter und Facebook Politiker direkt erreicht und dort an politischen Diskursen teilnimmt, lässt sich ungerne von Medien vorgeben, welche Themen ihn betreffen und zu interessieren haben. Wahlkampf wird von Parteien für Wähler betrieben, nicht von Parteien für Medien. Sollte der Eindruck aufkommen, dass Themen an den Menschen vorbeidiskutiert werden, ist der Schritt zur Medien- und Politikverdrossenheit nicht mehr weit.

Hinzu kommt ein weiteres Problem: Durch die Top-Down-Fokussierung auf bestimmte Themen, bspw. die Flüchtlingspolitik, geraten unweigerlich Parteien, die mit diesen Themen hauptsächlich Wahlkampf machen, in den Fokus und dadurch ins Schlaglicht der Öffentlichkeit. Die Frage, inwiefern so mehr oder weniger bewusst oder direkt in den Wahlkampf eingegriffen wird, muss also schon gestellt werden.

Gelungene Gegenbeispiele zum TV-Duell stellen Townhall-Formate dar, die im Wahlkampf etwa unter „Klartext“ oder „Wahlarena“ ausgestrahlt wurden. Die Kanzlerkandidaten stellten sich den Fragen von – sicher im Vorfeld gecasteten – Bürgerinnen und Bürgern. Themen drehten sich um ganz persönliche Belange und Probleme. Es blieb Raum für ausführliche Antworten sowie Nach- und Gegenfragen. Und die Moderatoren nahmen sich weitgehend zurück. Hier konnten die Wähler selbst die Themen setzen, die sie betreffen, anschaulich und meist am eigenen Schicksal personalisiert.

 

Kinderpressekonferenz, gelbe Westen und Selfies: Aufmerksamkeit, Nischenformate & Co.

 

Welche Bilder von Merkel und Schulz aus dem Wahlkampf bleiben hängen? Während man bei Martin Schulz lange nachdenken muss, fallen einem spontan die Bilder von Merkel umringt von Kindern im Haus des begehbaren CDU-Wahlprogramms ein. Oder: Merkel in gelber Weste bei Erste-Hilfe-Übungen während einer Wahlkampfveranstaltung. Dies mögen auf den ersten Blick unspektakuläre und für den Wahlkampf nebensächliche Ereignisse darstellen, sie sagen aber viel darüber aus, wie öffentliche Aufmerksamkeits- und Wahrnehmungssteuerung funktioniert: Wahlkämpfe wirken über lange Strecken monoton, es gibt Bilder von Wahlkampfveranstaltungen, von Reden, hier und da werden neue Formate ausprobiert wie etwa Diskussionen mit YouTubern, wo weniger die Kandidaten als vielmehr die Fragesteller im Vordergrund stehen. Die Kandidaten antworten erwartungsgemäß, in ihrer Rolle als Kanzlerkandidaten, eventuell in lockerem Duktus, man möchte ja die junge Zielgruppe erreichen. Alles geplant, alles vorhersagbar.

Ereignisse wie die Kinderpressekonferenz oder spontane Einlagen während Wahlkampfveranstaltungen brechen – wenn auch nur kurz – mit diesen Rollenerwartungen und -kontinuitäten. Sie lenken die Aufmerksamkeit auf Themen (Kinderpolitik, Gesundheitspolitik), bringen aber vor allem den Menschen hinter dem Kandidaten zum Vorschein, liefern zusätzlich zur Kandidatenrolle als Kanzler eine Identitätsrolle, die stärker mit Emotionen behaftet ist.

Themen rational zu setzen – etwa das Thema „Veränderung der Agenda 2010“ seitens der SPD – und sprachlich zu emotionalisieren (etwa anhand der eigenen Biografie) ist die eine Seite, Themen durch visuelles Framing emotional in den Diskurs einzubringen, eine andere.

Hier ist auch der Wahlkampf von FDP-Chef Lindner anzusiedeln: Lindner hat die Modernisierung seiner Partei durch eine strategische Imagebildung seiner Person herbeigeführt. Wahlplakate zeigten „In-Motion“-Bilder, also Lindner in Aktion, sie sollten einen jungen, dynamischen Kandidaten präsentieren, der immer einen Blick mehr zulässt als dies andere Politiker tun: Von sich (im Unterhemd), seiner Wohnung, seinem Dienstwagen, seinen Hobbies etc. Nahbar, freundlich, nicht abgehoben, einen modernen Lifestyle junger erfolgreicher Menschen verkörpernd. Ganz im Stile Justin Trudeaus, dem kanadischen Premier, hat Lindner Selfies im Wahlkampf strategisch eingesetzt, um dieses Image im Alltag zu forcieren und über die Strecke des Wahlkampfs am Laufen zu halten.

Und der Buchhändler aus Würselen? Das Image des „Kleinen Mannes“ verfing nicht wirklich und wenn, dann nur anfänglich. Der Grund: Es blieb ein theoretisches Image, ein Konstrukt, eines, das in der Vergangenheit lag und gegenwärtig nicht mit Leben und Bildern gefüllt wurde; eines, das sich nicht visualisieren und somit emotionalisieren ließ. Und eines, dass durch Schröders Narrativ vom Aufstieg des „Mannes aus kleinen Verhältnissen“ in vergangenen Wahlkämpfen längst abgenutzt war.

 

AfD, Medien und Stöckchen

 

Dem perfiden Spiel der AfD, einerseits von Medienverschwörung und zwangsfinanzierter Lügen- bzw. Pinocchio-Presse zu sprechen, andererseits die Bühne der Medien zu nutzen, sind letztere auch im Wahlkampf auf den Leim gegangen. Sicher sind die Medien beim Umgang mit der AfD einem besonderen Dilemma ausgesetzt: Zum einen müssen sie über sie berichten – immerhin handelt es sich um eine demokratisch gewählte Partei –, zum anderen möchte man den rechtspopulistisch bis -extremen Positionen kein Forum und der Opferrolle, die die AfD gerne annimmt, keinen Nährboden bieten. Wie also umgehen mit der Partei?

Ein wichtiger Schritt besteht darin, nicht über jedes Stöckchen, das die AfD den Medien (und der politischen Konkurrenz) hinhält, meterhoch zu springen. Wenn Medien viel Zeit darauf verwenden, den Vorwurf der Lügenpresse ernst, teils auch anzunehmen, kommt man schnell in die Rolle des Gejagten – übrigens sieht die AfD sich selbst in der Rolle des Jägers wie man seit dem Wahlabend des 24.9. von Gauland weiß.

Darüber hinaus: Auch Skandalisierung bringt Aufmerksamkeit und für eine Partei wie die AfD, die sich als politischer Quertreiber versteht, ist Skandalisierung – vor allem aus der APO – DIE politische Währung.

 

Man muss hier umdenken und darf nicht die etablierten Regeln politischer Kultur und politischen Handelns zugrunde legen: Skandalisierungen können für die großen Parteien der Mitte gefährlich werden, für populistische Parteien wie die AfD sind sie existenziell! Sie zeigen nach außen: Wir wühlen das politische Establishment auf, wir sind anders, wir sind unbequem. Sie bedienen das Narrativ des „Wir gegen den Rest der Nation“ und damit die Opferrolle.

Einige Medien machten sich im Wahlkampf zum Spielball der AfD: Zum einen erweckt es den Eindruck vom Masochismus der Medien, wenn sie Kandidaten, die Sendungen unter Protest verlassen oder auf Wahlkampfveranstaltungen von Medienverschwörung sprechen, in eine andere Sendung wenige Tage später erneut einladen. Das Kandidatenspektrum von Parteien ist groß genug, um hier andere Vertreter zu Wort kommen zu lassen. Zum anderen stricken Medien am Erfolg der AfD mit, wenn sie reflexartig über rechtsextreme Äußerungen einzelner Spitzenkandidaten berichten. Sie verstärken dadurch abseitige Stimmen und führen eine Diskursposition und damit ein neues Thema in den Wahlkampf ein, um das die politische Öffentlichkeit einen (Gegen-)Diskurs aufbaut, aufbauen muss. Der Effekt ist: Alle demokratischen Parteien und Institutionen müssen sich abgrenzen, sprechen über die AfD.

Die Medien katapultieren ihre Themen in die breite Öffentlichkeit, in dem Irrglaube, sie dadurch zu entzaubern. Alleine: Die Skandalisierung entzaubert Populisten nicht, sie hält sie am Leben. Deshalb ist die AfD in sozialen Netzwerken, die als Skandalisierungsmotoren gelten, auch so erfolgreich.

 

Agenda Setting – Kampagnen und Medien gefragt

 

Die Agenda richtig setzen heißt also – für Politik wie für Medien gleichermaßen –, sehr genau in die Gesellschaft hineinzuhören und Themen nicht an den Bedürfnissen der Menschen vorbei zu platzieren; heißt, kreative und bisweilen außergewöhnliche Formate und Präsentationsweisen auszuprobieren, die die öffentliche Aufmerksamkeit magnetisieren. Und heißt schließlich auch, das Bewusstsein für populistische Muster der Themensetzung zu schärfen und Maßnahmen zu entwickeln, die aufmerksamkeitsgenerierende Skandalisierungsspiralen frühzeitig aushebeln. Hier müssen sowohl die Kampagnen als auch die Medien ihre Hausaufgaben machen.